Keyword research: cos'è e come si fa con un caso reale

La keyword research è l'attività che si esegue per capire quanto e cosa gli utenti cercano su un motore di ricerca, sia esso Google, Bing o dentro ad un social.

Esistono dei software dedicati per effettuare queste ricerche e si guardano volumi, intento di ricerca e difficoltà.

Dopo questa prima fase, si prendono le keywords che si reputano più consone al nostro scopo, si dividono in cluster di intenti e in funnel e si costruisce una strategia per realizzare il sito web o un calendario editoriale per il blog. Non sempre però queste ricerche sono lineari e non sempre si possono standardizzare; in alcuni contesti e settori bisogna attuare delle strategie alternative perché magari le persone non cercano esattamente quello che stiamo raccontando e/o vendendo o perché i volumi sono estremamente bassi.

In questo articolo spieghiamo come noi facciamo la keyword research prendendo come esempio un cliente che stiamo seguendo: Morandelli, un'azienda che vende materiale tecnico di montagna, DPI di terza categoria (imbracature, cordini, retrattili, dispositivi anticaduta) oltre a materiale per lavori in quota e montagna.

Da qualche anno ha introdotto tra i suoi servizi anche il servizio di revisione annuale dei dispositivi di sicurezza e aveva necessità di comunicare online attraverso un sito web questo nuovo ramo d'azienda.

L'idea iniziale è stata quindi quella di costruire il sito attorno alla keyword “revisioni DPI” o affini.Abbiamo quindi iniziato a fare un lavoro di keyword research per capire come gli utenti ricercavano questo servizio e quanto. Aprendo i tool, però, ci siamo accorti subito di una criticità: quelle keywords avevano dei volumi di ricerca estremamente bassi, quasi nulli, tra le 10 e le 30 ricerche al mese in Italia. Altre varianti erano addirittura sotto la soglia di reporting di Google Keyword Planner.

Per un sito nuovo che punta a crescere e intercettare più traffico organico possibile, seguire questa strategia non risultava sensato.

Abbiamo quindi adottato una strategia diversa e nei prossimi paragrafi spieghiamo in che modo abbiamo lavorato per trovare una soluzione alternativa.

Non sempre la keyword più ovvia è quella più sensata

Quasi tutti i clienti, quando ci chiedono una strategia SEO, partono dal nome del loro servizio. È un riflesso scontato: “noi facciamo X, quindi vogliamo posizionarci su X”. Non sempre però questa è la strategia migliore.

Nel nostro caso i clienti di Morandelli sono composti da poche migliaia di persone in Italia: RSPP, datori di lavoro con DPI di categoria III, manutentori specializzati, e pochi esperti escursionisti. Anche se tutti loro cercassero “scadenza DPI anticaduta” una volta all'anno, sarebbero comunque poche migliaia di ricerche annue diluite sui dodici mesi. Quello che abbiamo pensato quindi è questo: non significa che la domanda non esista, significa che è frazionata su decine di “long-tail keyword”, ognuna con poche ricerche ma efficaci.

C'è anche un dato generale che vale la pena tenere a mente. Secondo uno studio storico di Ahrefs sulle long-tail keyword, il 92% di tutte le parole indicizzate riceve dieci ricerche o meno al mese. Tradotto nei numeri reali, vincere su una parola grossa pesa meno che intercettare tante short keywords.

I cinque step di una keyword research utile (raccontati sul caso Morandelli)

Quando lavoriamo a una strategia per un cliente, strutturiamo il processo in fasi.

1. Conosci il cliente prima di fare ricerca

Sembra banale, è la cosa più importante. Chi compra? È quasi sempre un RSPP (responsabile servizio prevenzione e protezione), un datore di lavoro che deve rispettare il D.Lgs 81/08, un manutentore esterno specializzato, o un appassionato del settore. Tutti e quattro arrivano al servizio di revisione DPI dopo aver capito di avere un obbligo e che la scadenza dei dispositivi è annuale. Quindi la parola del servizio è un punto di arrivo, non di partenza.

2. Mappa il gruppo semantico

Partendo dalla parola seme “revisioni DPI”, abbiamo allargato il campo a tutto quello che orbitava intorno: tipologie di DPI, categorie, normativa, scadenze, responsabilità, costi, fornitori, città. È in questa fase che è venuto fuori il vero centro semantico del progetto: non “revisioni DPI”, ma “DPI di terza categoria”. Una parola da 1.600 ricerche/mese, con varianti correlate ad alto volume per il settore (“dpi di terza categoria quali sono” da 480, “dpi 3 categoria” da 880, “dpi iii categoria” da 320, “categorie DPI”, “normativa DPI terza categoria”).

Spostare il centro semantico è il passaggio che frena di più. Per esperienza, il cliente è sempre abbastanza contrario quando capisce che la struttura editoriale viene traslata da un insieme di parole ad un altro. Soprattutto quando questo nuovo gruppo viene visto come molto lontano dalla sua idea di partenza. In questo caso bisogna far capire che l'intento del sito rimane sempre lo stesso, ma si parte da più lontano, si intercetta chi non sa ancora di avere un obbligo, informandolo, e lo si accompagna fino alla richiesta.

3. Classifica per intento di ricerca e per funnel

In questa fase ogni parola viene etichettata per intento di ricerca (informazionale, navigazionale, commerciale, transazionale) e per posizione nel funnel (top, middle, bottom).

• Top of funnel (awareness) Chi non sa ancora di avere un obbligo, o sta cominciando a guardarsi intorno. Intento informativo puro. Esempi: “dpi terza categoria” (1.600/mese), “dpi di terza categoria quali sono” (480), “dpi 3 categoria” (880), “categorie dpi”, “cosa sono i dpi anticaduta”, “d.lgs 81/08 dpi”.
• Middle of funnel (consideration) Chi ha capito l'obbligo e sta capendo cosa fare. L'intento qui è misto: informativo operativo e commerciale di valutazione.Esempi informativi operativi: “ogni quanto revisionare dpi anticaduta”, “scadenza dpi anticaduta”, “chi paga i dpi terza categoria”. Esempi commerciali di valutazione: “come si fa revisione dpi”, “chi può fare revisione dpi”, “corso dpi 3 categoria” (da 390), “quanto costa revisione dpi”.
• Bottom of funnel (decision) Chi è pronto a chiedere un preventivo o a chiamare. Volumi bassi ma l’intento è alto. Esempi: “centro revisione dpi”, “ditta revisione dpi terza categoria”, “revisione dpi Trento” (o altre città), “revisione dpi Petzl”, “revisione imbracatura anticaduta”, “revisione retrattile anticaduta”.

4. Pesa difficoltà e opportunità reale

Per Morandelli abbiamo dato priorità al TOF informativo per tre ragioni: il volume è il più alto del cluster, la SERP è meno competitiva di quanto sembri (i siti tecnici verticali sui DPI in italiano sono pochi), e i contenuti informativi sono quelli che oggi i motori generativi citano di più. Una keyword da 1.600 ricerche al mese su questo tipo di SERP risulta molto più efficace rispetto a una keyword MOF da 50 ricerche su SERP dominata da grandi associazioni di categoria.

5. Organizza in cluster

Una volta che abbiamo selezionato le keywords, bisogna organizzarle per cluster, ossia si raggruppano per famiglia di significato.

Ogni cluster può corrispondere ad una pagina pilastro (pillar page) che fa da centro a una serie di pagine satellite. Il concetto è che queste pagine devono essere collegate fra loro con un senso. Questa è, a grandi linee, la base di come deve essere costruito un blog di un sito. Lo scopo è quello di renderlo navigabile da Google in modo efficiente. Per un approfondimento trovate la guida alla SEO mobile-first, che resta il punto di partenza per chi vuole capire come si struttura un sito moderno.guida alla SEO mobile-first

Topic Cluster Model: Pillar page e Cluster content

Il Topic Cluster Model è un nuovo approccio alla realizzazione delle strategie di content marketing. Tradotto in concreto, si cerca di organizzare il blog come se fosse una mappa interattiva di pianeti e satelliti.

L'argomento principale è dentro la pillar page, che è rappresentata come il pianeta, e gli argomenti correlati vengono inseriti nel cluster content, che possiamo immaginare come i satelliti di quel pianeta. Chiariamo che molto spesso non esiste solo un cluster e di conseguenza una pillar page, ma possono essere diverse. Qui il copywriter deve essere bravo a trovare una correlazione non solo tra pillar e cluster content ma anche tra due cluster differenti.Nel caso di Morandelli, “DPI di terza categoria: cosa sono, esempi e obblighi” è diventata la nostra pillar page, su cui poi abbiamo strutturato un piano editoriale.

Non è importante quindi scrivere tanti articoli quante sono le keywords che abbiamo trovato, anzi spesso articoli lunghi parecchie migliaia di parole che racchiudono più keywords sono quelli più premiati in termini di autorevolezza dall'algoritmo dei motori di ricerca.

Long-tail keyword vs short-tail keywords

Sulla logica di fondo c'è un dato che torna sempre. Lo studio di Neil Patel sulla conversione per lunghezza di keyword mostra che le frasi più lunghe (le long-tail) convertono molto di più delle parole secche. Se prendiamo l’esempio di Morandelli, questo è abbastanza lampante: chi cerca “revisione retrattile anticaduta Petzl” è già un cliente e sa già cosa vuole. Lo step successivo, ossia la conversione, è più a portata di click rispetto a chi cerca “DPI”, che verosimilmente ha ancora una vaga idea di cosa sia.

Il sito è quindi stato impostato come un ecommerce informativo: l'utente naviga le categorie di prodotto, vede quali DPI sono revisionabili e a che costo unitario, e a quel punto chiede informazioni o un preventivo via form. La logica è ridurre il salto tra “ho un dubbio” e “scrivo all'azienda”.

I motori agentici stanno diminuendo i click sui siti?

Non si può ignorare quello che è successo da quando Google ha esteso le AI Overviews su buona parte delle query informazionali e da quando ChatGPT, Claude e Perplexity hanno cominciato a rispondere alle domande direttamente. La SERP è cambiata di molto negli ultimi anni, dando più spazio alle AI rispetto ai link sui vari siti.

Sul caso Morandelli questo aspetto pesa parecchio. Le query informative del TOF (“cosa sono i DPI di terza categoria”, “ogni quanto vanno revisionati”, “chi è tenuto a farlo”) sono esattamente quelle che gli RSPP fanno anche a Claude e a ChatGPT, e su cui i modelli linguistici trovano poche fonti italiane verticali sul tema. Una pillar fatta bene, con definizioni nette e riferimenti normativi precisi, ha più probabilità di essere citata dai modelli e quindi di far comparire il sito sui motori agentici.

Per essere citati conta la chiarezza del contenuto, la presenza di definizioni nette, la coerenza con entità riconosciute, l'autorevolezza del dominio. L'autorevolezza data dai backlink di altri siti, in particolare, è fondamentale e sta prendendo sempre più importanza nella SEO di oggi. Questo è il terreno della GEO (Generative Engine Optimization). Sulla pagina del nostro servizio SEO/GEO spieghiamo come trattiamo il nostro approccio a questo topic. Cinque errori da evitare

Cinque errori da evitare

Vogliamo ora concentrarci ora sugli errori che secondo noi sono da evitare ogni volta che si affronta un lavoro di keywords research:

• Partire dal nome del servizio. È la storia con cui abbiamo aperto questo articolo. Spesso il nome del servizio è la coda di un cluster informativo, non la testa.
• Inseguire la parola da migliaia di ricerche al mese senza valutare la SERP. Se nelle prime cinque posizioni ci sono solo siti enormi con decenni di autorità, quel volume non può essere subito attaccato da un sito nuovo con poca autorevolezza.
• Pianificare keyword per keyword nelle nicchie B2B. Il volume delle singole parole non racconta la verità. La verità sta nel valore intrinseco della somma delle micro-query, siano esse short o long.
• Trattare la ricerca come un'attività una tantum. La SERP cambia, i comportamenti cambiano, le AI Overviews compaiono dove prima non c'erano. Rivedere il piano almeno ogni sei mesi è ormai pressoché obbligatorio.

Se il tuo brand non è ancora forte e una parola è dominata da nomi più noti, anche scrivendo decine di articoli difficilmente di riesce a superare i primi in classifica.

In quei casi conviene investire in brand identity e su altre keywords molto più attaccabili prima di concentrarsi su quelle con volumi molto alti.

Tirando le somme

Abbiamo preso l’esempio del lavoro sul sito di DPI per cercare di far capire come il lavoro della SEO non è quasi mai lineare:

1. Se le parole del tuo servizio hanno volumi minuscoli, non è sempre un problema. È uno dei segnali che ti dice che devi costruire intorno al tema, non alla parola.
2. Una pillar fatta bene aggrega micro-traffico qualificato meglio di molti articoli corti scollegati.
3. Le pagine informative oggi lavorano due volte: sulla SERP classica e dentro le risposte dei motori generativi. Se sei in una nicchia tecnica con pochi contenuti italiani, è il momento giusto per iniziare a seminare prima degli altri.
4. L'intento di ricerca conta più del volume. Una query da centinaia di ricerche con intento giusto vale più di una con un volume di migliaia ma con intento generico che non converte.

Vuoi capire quali sono le parole giuste per il tuo business?

Una ricerca delle parole chiave fatta con criterio ti aiuta a capire cosa scrivere, in che ordine, con quale priorità e cosa invece bisogna evitare. Soprattutto, ti dice se la parola su cui pensi di puntare è effettivamente quella su cui vale la pena costruire, o se invece ha più senso spostare il focus come abbiamo fatto nel nostro caso.

Se vuoi capire su quali parole stai sprecando budget e quali invece potresti aggredire nei prossimi mesi, compila il form sulla nostra pagina contatti e capiamo i prossimi passi da seguire.